Pianifichiamo insieme la strategia giusta per il tuo business

Vuoi costruire un sistema di acquisizione clienti efficace e sviluppare un piano per aumentare il loro valore nel tempo? Il pacchetto di consulenza strategica è stato creato per questo.

Chiariamo un concetto importante

nON ESISTONO STRUMENTI O ATTIVITà IMPRESCINDIBILI

Voglio farti una promessa e semmai un giorno dovessi contraddirmi ti chiedo gentilmente di farmelo notare e di cancellarmi dalla lista di persone fidate.

Ti prometto che non parlerò mai di nessuno strumento, di nessuna tecnica e nessuna attività come imprescindibile. Non mi sentirai mai dire che dobbiamo per forza lanciarci sul nuovo social network del momento, non vedrai mai un mio articolo dove millanto come fondamentale una particolare tecnica di scrittura persuasiva e mai mi permetterò di etichettare come obbligatorio l’utilizzo di un software specifico.

Ci sono dei passaggi fondamentali per tutti, questo sì, non esistono però mezzi indispensabili.

Tutti abbiamo bisogno di farci conoscere. Il come però cambia da azienda ad azienda. Per qualcuno funzionerà meglio l’advertising sui Social, qualcun altro farà invasione allo stadio con il nome del sito stampato sulla maglietta, per qualcuno sarà importante produrre contenuti virali per qualcun altro potrebbe bastare aprire un negozio in una via trafficata della città.

Tutti abbiamo necessità (almeno per chi vuole scalare e crescere realmente) di tenere traccia dei clienti, per una grossa realtà potrebbe un CRM sofisticato per un piccolo negoziante potrebbe bastare un semplice registro cartaceo.

Ogni azienda deve riuscire a dimostrare le proprie competenze al potenziale cliente per non farlo acquistare alla cieca. Un formatore potrebbe produrre una grossa quantità di video formativi e distribuirli gratuitamente, una pasticceria potrebbe semplicemente offrire un cucchiaio di Tiramisù.

Ci tengo che tu riesca a comprendere questa visione: concentriamoci più sul fine e meno sui mezzi.

Sai già esattamente di che cosa hai bisogno?

Allora non posso aiutarti...

In diverse occasioni ho ricevuto delle richieste intransigenti di aziende che mi scrivevano esattamente di cosa avevano bisogno: “Vorremmo creare un blog, una pagina Facebook e fare uno spot alla radio, potresti darci una mano?”

Rimpiango di avere accettato lavori simili. Ma ero alle prime armi e probabilmente sovrastimavo le mie doti persuasive. Per quanto io ci provassi a far capire l’importanza di ragionare su una strategia più ampia e a proporre delle altre attività da svolgere, quando una persona è troppo testarda c’è poco da fare.

Con il tempo ho imparato a dire no a chi sì dimostra inflessibile e incapace di valutare una scelta che non sia frutto della propria testa. Non impartisco mai un metodo a tutti i costi, ogni strategia viene sviluppata insieme e bilateralmente, io non impongo niente a nessuno, ma pretendo che sia reciproco.

Anche perché è proprio il mio lavoro identificare tutte le attività più consone all’azienda. Come dico sempre: “implementare un piano marketing è come costruire un castello di carte. Il mio lavoro consiste nel valutare tutte le carte più opportune e combinarle in maniera efficace.”

Ho smesso di accettare lavori in cui non mi viene lasciato margine di ragionamento e le decisioni sono già state prese da altri.

Sei già convinto al cento per cento di dover per forza aprire un profilo su un determinato social perché hai letto sul giornale che è il trend del momento o sei certo di voler per forza testare una tecnica di marketing particolare perché hai visto un video di un esperto formatore che la vendeva come ricetta segreta per il successo? Allora non posso fare al caso tuo.

No perché è il mio di lavoro identificare tutte le attività opportune da progettare strategicamente e in seguito da implementare.

• Sei disposto al dialogo?
• Sei disposto a condividere idee, spunti e riflessioni senza porre vincoli inviolabili?
• Sei pronto a ragionare a 360° e non soltanto sul singolo tassello?

Allora posso fare al caso tuo.

Come funziona il pacchetto di consulenza strategica

Fase 1: questionario e analisi

Il primo passo che faremo insieme sarà farti rispondere ad un questionario con alcune domande mirate. Questo mi servirà per arrivare alla prima consulenza preparato sulla tua azienda e sul settore di riferimento.

Grazie alle tue risposte potrò iniziare a svolgere privatamente una prima analisi del mercato, dei concorrenti e delle buyer personas. Questa prima fase di analisi è fondamentale per poi riuscire a progettare una strategia funzionante e il più possibile idonea alla vostra realtà aziendale.

Non esiste strategia senza analisi.  Non esiste decisione senza un ragionamento di fondo. La fase di analisi, di studio, ricerca e approfondimento è fondamentale, questo non soltanto nel marketing:

  • Una casa non può essere costruita senza prima i calcoli, le planimetrie e i ragionamenti di architetti e geometri.
  • Un dottore non rilascerà mai nessuna terapia senza prima aver fatto le dovute analisi e consultato i giusti referti medici.
  • Un allenatore esperto non schiererà mai una formazione senza aver prima analizzato attentamente gli avversari.
  • Un piano marketing non può essere definito tale senza un’attenta analisi a supporto.

Il mio primo compito da marketing manager in affitto sarà cercare di assimilare più informazioni possibili riguardanti il settore, il modello di business, i prodotti, le procedure aziendali, la cultura aziendale e le risorse disponibili.

In questa fase preliminare che ho denominato “fase di intervista” intervisterò l’imprenditore, i clienti, i fornitori e qualsiasi collaboratore/dipendente che possa offrirmi degli spunti utili (esempio: addetti alle vendite, addetti al marketing, agenzie partner esterne, assistenti, commerciali, commessi, rappresentanti…)

Successivamente andremo ad analizzare nel dettaglio:

  • clienti
  • concorrenti
  • mercato
  • business model

ps: quando hai letto analisi di mercato ti è venuta la pelle d’oca?

Capisco lo scetticismo. Le analisi di mercato (specialmente per chi esce da un percorso accademico in ambito economico-aziendale) sono sempre state dipinte come delle lunghissime e costosissime ricerche accessibili soltanto alle multinazionali.

Non ti preoccupare, oggi grazie a internet e tramite l’ausilio di alcuni canvas e modelli predefiniti le analisi di mercato sono fattibili da qualsiasi azienda di qualsiasi dimensione in tempi ragionevoli.

Fase 2: Novanta minuti di consulenza strategica

Bene, è arrivato il momento di fare sul serio. Dopo aver visionato le tue risposte al questionario dovrei avere sufficienti informazioni per riuscire a farmi un’idea chiara di ciò che andrà fatto.Troviamoci, carta e penna, rimbocchiamoci le maniche e progettiamo insieme la strategia giusta per la tua azienda!

Progettiamo insieme il tuo piano marketing.

Se non si conoscono i piani dei signori vicini, non si possono stringere alleanze; se non si conosce la conformazione di monti e foreste, paesaggi pericolosi e acquitrini, non si possono muovere eserciti. Si rifletta con cura prima di muoversi; vince chi per primo conosce le strategie dirette e indirette.” Sun Tzu

Troppo prevedibile iniziare un discorso sulla strategia menzionando l’arte della guerra di Sun Tzu? Probabilmente sì, ma citando un mio professore di scienze delle scuole medie: “è meglio fare bene una cosa banale che male una cosa originale”.

Pur essendomi sempre vantato di essere principalmente un professionista operativo e non soltanto un teorico, ritengo la fase strategica il cuore e il motore di qualsiasi piano marketing.

Ho sperimentato sulla mia pelle che agire d’istinto non è mai la scelta migliore. Ho capito che senza stabilire le priorità a tavolino il caos è dietro l’angolo. Ho appreso che senza un sentiero preciso da percorrere nel lungo periodo le aziende finiscono per brancolare nel buio.

Dopo anni di errori e fallimenti ho finalmente imparato che le aziende con le idee in chiaro, con una visione ben delineata e che seguono un percorso ben tracciato sono sempre un passo avanti. Il successo delle aziende dipende dalla strategia a monte di ogni decisione.

Questa seconda fase rappresenta il fulcro del mio lavoro. Definire un piano strategico è ciò che mi riesce meglio ed è ciò che farei se dovessi scegliere di fare una sola cosa per tutto il resto della vita.

Perché non mi limito a questo? Perché una strategia non implementata è soltanto una serie di pensieri a vuoto, vale quanto una chiacchierata al bar tra due amici.

Inoltre, l’abilità di uno stratega si misura con la sua capacità di adattarsi al contesto ed ottimizzare la strategia nel tempo. Valorizzare ciò che funziona ed ammortizzare i danni di ciò che non funziona fa parte della strategia stessa.

Non esiste strategia perfetta e non esiste strategia che non possa essere ottimizzata in corso d’opera. C’è sempre qualcosa da migliorare.

Concludo questo paragrafo sulla strategia proprio come ho iniziato ovvero in maniera estremamente banale citando un altro grande classico: il dizionario Treccani:

“La strategia è la tecnica di individuare gli obiettivi generali di qualsiasi settore di attività pubbliche e private, nonché i modi e i mezzi più opportuni per raggiungerli. Per strategia si intende la regola generale di condotta che, prevedendo i possibili sviluppi di certe situazioni (per es., le successive mosse dell’avversario), stabilisce quali linee di azione si debbano seguire per il conseguimento dell’obiettivo.”

Fase 3: Supervisione all'implementazione, 4 sessioni di coaching operativo

Qualcuno diceva: “tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”, dal 2018 ogni mio pacchetto di consulenza e di manager in affitto prevede una supervisione costante nel tempo. Non sono più un consulente da: “una notte evia”.

Tramite le quattro sessioni di coaching operativo (una ogni quindici giorni) potremo monitorare insieme l’avanzamento dei lavori.

Come funzionano queste sessioni?

Il primo step di tutte queste sessioni consisterà nel prendere il calendario dei lavori redatto insieme e valutare: “Le attività che dovevano essere svolte in queste due settimane sono state eseguite correttamente? Se sì bene, andiamo avanti. Se no, analizziamone il motivo. Ci sono state delle incomprensioni? Alcuni passaggi non sono chiari? Ci sono delle difficoltà nel trovare le risorse giuste?

Inoltre sarò a tua completa disposizione per qualsiasi dubbio, domanda o perplessità.

Questo mi permette di rendere l’implementazione della strategia un’attività fissa del mio operato. 

Ti ricordi quando dicevo che potevi fidarti di me perché il mio successo dipende dal successo dei miei clienti?

Anche in questa fase agisco egoisticamente. I primi tempi mi limitavo unicamente alla parte di consulenza e ai miei clienti andava benissimo, solitamente l’imprenditore era più che soddisfatto delle consulenze. Purtroppo, troppo spesso le aziende si dimostravano incapaci di riuscire ad implementare ciò che avevamo concordato. Per quanto non fosse “colpa mia”, non seguendo il piano d’azione stabilito il tasso di soddisfazione finale di questi clienti era indirettamente più basso del dovuto.

Un cliente non pienamente soddisfatto difficilmente tornerà ad acquistare i miei pacchetti. Un cliente che non ritorna non avrà un LTV alto. Un cliente senza un alto LTV difficilmente consiglierà i miei servizi ad amici e colleghi. Un cliente che non genera passaparola difficilmente lascerà una testimonianza positiva e difficilmente diventerà un case study di successo.

Dovevo quindi trovare il modo di assicurarmi che l’azienda implementasse REALMENTE e correttamente le strategie concordate. Dovevo assicurarmi che le idee non rimanessero tali, ma trovassero un riscontro pratico. Ed è così che nacquero le sessioni di coaching operativo.

L’imprenditore inesperto (in ambito marketing) tende a farsi contaminare da dubbi ed esitazioni prima di lanciare una campagna o avviare un’attività di comunicazione, impiega settimane per ingaggiare una risorsa esterna e mesi per tracciare una roadmap. Grazie al mio ruolo di supervisore (servizio rilaciato tramite le sessioni di coaching operativo) posso dare una grossa mano in questo senso.

Il generale statunitense George Smithe Patton disse:

“Un buon piano messo in pratica subito è decisamente migliore di un piano perfetto che verrà avviato la prossima settimana.”

Certo questa frase è discutibile come è discutibile il suo autore, ma è perfetta in questo contesto.

Sposo in pieno la filosofia di avere una visione a lungo termine, però diciamoci le cose come stanno: dobbiamo scontrarci con la realtà dei fatti. Non tutte le aziende possono aspettare mesi per delle analisi di mercato o un anno intero per un sito web. Non tutti gli imprenditori hanno le risorse per ingaggiare uno stratega per mesi e mesi senza risultati. 

Con queste sessioni accorceremo i tempi di implementazione.

A distanza di due mesi dalle prime due ore di consulenza svolgeremo insieme un’ultima ora di consulenza per tirare le prime somme e progettare insieme la roadmap futura.

Ci tengo a precisarlo: lo scopo del mio ruolo tramite i pacchetti di consulenza (a differenza del pacchetto marketing manager in affitto) è riuscire a rendere l’azienda autonoma anche al termine della nostra collaborazione. In questo caso il mio obiettivo è andarmene il prima possibile, altrimenti significherebbe che non sono riuscito a svolgere un buon lavoro. Il numero di ore presenti in questo pacchetto sono sufficienti per far sì che questo accada.

In cosa consiste il mio piano marketing in 10 step
  • Analisi (mercato, buyer personas, concorrenza)
  • Posizionamento: come ci differenziamo dalla concorrenza? Che cosa contraddistingue il nostro prodotto? 
  • Scala dei valori: in che modo i prodotti vengono proposti nel tempo?
  • Da utente a contatto: generazione traffico + lead generation
  • Da contatto a cliente: conversione
  • Da cliente a true fans: fidelizzare, scalare e aumentare la spesa nel tempo
  • Nutrizione del contatto: custom marketing, retargeting e content marketing: educa, informa, sensibilizza e personalizza la comunicazione con i tuoi clienti
  • Piani di referall e strumenti per generare PR: come stimolare il passaparola e generare nuovi contatti grazie ai clienti soddisfatti
  • Customer care & project management: come migliorare la customer experience
  • Ottimizzazione delle performance & marketing automation

Primo step

Analisi

Il punto di partenza di ogni piano marketing deve essere l’analisi. Siamo tutti bravi a progettare strategie geniali, chissà però come mai il più delle volte queste strategie non riescono a generare risultati.

La fretta è come al solito cattiva consigliera. Avviare una campagna di marketing senza aver studiato nel dettaglio il mercato, i concorrenti e il proprio target è pericoloso quanto guidare alla cieca. Sarebbe come buttarsi da un aereo senza paracadute e senza nessuna coordinata di dove atterrare.

Sì lo so che il termine “analisi di mercato” ti spaventa. È comprensibile. Per decenni le analisi di mercato sono stata un’attività associata unicamente alle multinazionali. 

Per anni siamo stati indottrinati all’idea che le analisi di mercato richiedessero tantissimo tempo, budget giganteschi e una mole di dati da far invidia ad un centro matematico.

Ho una buona notizia. Non ti domanderò di preparare centinaia di pagine di documenti. Non ti proporrò di investire decine di migliaia di euro in ricerca e sondaggi. Non ti farò aspettare mesi e mesi.

Esistono strumenti e modelli per riuscire a fare delle prime analisi di qualità in poco tempo.

Vuoi davvero lanciarti ora? Hai davvero tutta questa fretta per rinunciare a qualche ora di attenta analisi?

Conosci i tuoi clienti?

Sentiamo spesso parlare di analisi del target, delle buyer personas o di profilazione del cliente ideale.

Ma in pratica che cosa bisogna fare?

Il punto di partenza è definire il profilo del potenziale cliente. Sono informazioni basilari che tutti dovremmo avere (o per lo meno dovremmo avere un’idea di esse). Hai paura di non essere abbastanza accurato?

Non ti preoccupare, grazie all’analisi dei dati oggi è possibile accurare nel tempo sempre di più la profilazione. Ancora una volta devo citare l’importanza dell’ottimizzazione. Non esiste una strategia perfetta in partenza. Ci saranno sempre bulloni da stringere e lampadine da cambiare.

Ecco alcune informazioni chiave per comprendere chi sia il tuo cliente:

  • Età (Non perforza è un numero preciso, il più delle volte questa risposta è data da un range quantitativo, esempio: dai 18 ai 25 anni)
  • Sesso
  • Domicilio
  • Professione
  • Istruzione
  • Situazione coniugale
  • Potere d’acquisto
  • Influenza nel processo d’acquisto (esempio: un bambino guarda la pubblicità di un giocattolo, ma chi comprerà sarà il genitore)

Come puoi notare sono informazioni molto semplici da raccogliere. Ovviamente in base alla tua attività alcune di queste informazioni potrebbero essere superflue.

La maggior parte delle aziende limita il processo di analisi a tutto questo. Io consiglio di approfondire con altre due analisi

Analisi comportamentale:

  • Interessi principali
  • Media di riferimento (Tv, stampa, radio, social…)
  • Canali di informazione preferiti
  • Persone influenti e di riferimento per la sua nicchia
  • Piattaforme online utilizzate (social, sitiweb…)
  • Tipologia di contenuto preferita (audio, video, scritta)
  • Autorità settoriali
  • Elementi di riprova sociale per lui maggiormente persuasivi (esempio: essere stati intervistati in Radio, la referenza di un cliente dal nome noto, tenere un discorso ad un evento importante…)

Analisi del bisogno:

  • Che cosa sta cercando di ottenere o risolvere esattamente la persona?
  • Quali sono le motivazioni di fondo che lo spingono ad acquistare il tuo prodotto?
  • Quali sono le sue aspettative?
  • Quali vantaggi competitivi potrebbero influenzare la sua scelta finale?

Qui sotto troverai un esempio molto semplice di questa analisi. L’esempio è stato pensato per una palestra specializzata in persone fuori forma.

analisi di mercato marketing competitors e target

Conosci i tuoi concorrenti?

Dopo un’attenta analisi dei potenziali clienti è arrivato il momento di conoscere chi sono i nostri diretti (o indiretti) concorrenti.

Che ci piaccia o meno nessuno di noi opera in un mercato non concorrenziale. Non viviamo in un ecosistema chiuso ed è importante conoscere il contesto in cui vogliamo posizionarci.

Come mai ho contrassegnato la parola “indiretti”?
Io stesso ho sottolineato in diverse occasioni l’importanza di ritagliarsi una “propria fetta di mercato”, andando in qualche modo a creare una nuova categoria.

Tuttavia il fatto di creare una nuova categoria non significa che non ci siano concorrenti.

Ogni prodotto, per quanto posizionato in maniera diversa risponde sempre ad un bisogno già esistente.

Possiamo creare dei nuovi mercati, non possiamo creare dei nuovi bisogni. Ci può essere un’evoluzione nella risposta al bisogno, ma non un nuovo bisogno da zero.

Mi spiego meglio.

Pensiamo ai primissimi modelli in commercio di Telefoni cellulari. Apparentemente era un mercato senza concorrenti diretti.

Ma a che cosa servivano gli Smartphone? A telefonare. E quale altro prodotto rispondeva al bisogno di telefonare? Il telefono fisso o le cabine telefoniche.

Il telefono fisso a quale bisogno rispondeva? A comunicare, a trasmettere un’informazione da una parte all’altra. Quali altri prodotti rispondevano allo stesso bisogno? Il fax, prima ancora il telegrafo, tornando ancora più indietro i piccioni viaggiatori.

C’è sempre un’evoluzione della risposta al bisogno, non del bisogno stesso.

Quindi anche nel caso tu abbia un prodotto innovativo in un mercato inesplorato, sappi che dovrai sempre far conto di alcuni competitors: diretti o indiretti. Di prodotti concorrenti o complanari.

Secondo step

Posizionamento

Come avrai intuito non considero mai nulla di imprescindibile. Non esistono strumenti indispensabili o attività da svolgere a tutti i costi per ottenere dei risultati.

C’è però un tema che mi sta davvero molto a cuore (e dovrebbe stare a chiunque, ma non è così nemmeno tra gli addetti al settore, figuriamoci a chi è esterno a questo mondo) e alla quale non rinuncerei mai: il posizionamento strategico.

Se dovessi portarmi un solo libro in valigia per il resto dei miei giorni sceglierei sempre e soltanto: “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti. Di Al Ries e Jack Trout.”

Quando sento dire che i testi di Al Ries siano ormai antiquati o applicabili soltanto dalle grosse aziende mi viene la pelle d’oca. 

Come possiamo anche soltanto lontanamente immaginare che: “Chi sei, che cosa fai, che ruolo occupi nella mente dei clienti e che cosa ti differenzia dalla concorrenza” sia un concetto superato? Questa è la base di qualsiasi impresa, startup o associazione. Il posizionamento è la fondamenta sulla quale basare qualsiasi progetto. Il posizionamento è la prima pietra della tua Chiesa.

Chi dice queste eresie sono poi le stesse persone che non sanno raccontarti che cosa faccia la loro azienda in cinque secondi. Sono le stesse persone che non sanno sintetizzare in UNA RIGA il proprio prodotto. Davvero vorresti fidarti del pensiero di uno che non sa nemmeno cosa scrivere nei biglietti da visita?

Ragioniamo a mente fredda. Oggi con internet l’offerta è praticamente illimitata in qualsiasi settore. in pochi click possiamo acquistare un prodotto da qualsiasi parte del pianeta. Significa che la concorrenza non è più soltanto geolocalizzata, ma chiunque operi nel tuo settore da qualsiasi angolo del mondo è diventato un tuo potenziale concorrente. Come emergere dalla massa? Come differenziarsi da mille prodotti praticamente uguali? La risposta sta nella domanda: differenziarsi. Specializzati.

Se non ti specializzi ora che le persone hanno una scelta illimitata quando lo vuoi fare?

“Cristian ma se tieni così tanto al posizionamento come mai è il secondo step e non il primo?”

Perché le analisi svolte inizialmente aiutano a definire il nostro posizionamento.

Non dobbiamo vendere tutto a tutti. Il nostro prodotto non deve rispondere alle esigenze di chiunque. Il nostro prodotto deve essere perfetto per una nicchia ristretta di persone. Persone che abbiamo individuato nel primo step.

Il prodotto giusto alle persone giuste nel momento giusto. Questa è la chiave di svolta. 

La risposta alla seconda obiezione, quella per la quale il posizionamento sia indicato soltanto per le grosse multinazionali è ancora più logica della prima.

Posizionarci in un segmento preciso di mercato significa investire tutte le risorse che abbiamo in esso. Occupare una posizione precisa nella mente delle persone richiede tempo, budget, tecnica e tanta fatica. Occupare due posizioni richiede il doppio degli sforzi, è semplice no? 

(Tra l’altro la formula non è così lineare. Cercando di occupare un secondo spazio molto spesso finiamo per  indebolire lo spazio primario, per poi dover reinvestire nel primo, poi nel secondo ancora… è un cane che si morde la coda.)

  • Sei un consulente? Vendi consulenza, stop.
  • Sei un formatore? Vendi formazione, stop.
  • Sei un gelataio? Vendi SOLAMENTE gelati. E specializzati. Diventa l’unico gelataio della città a vendere gelati con latte biologico o l’unico a servire i biscotti invece del cono.
  • Insegni pilates? Insegna soltanto pilates.

“Ma io ho anche l’attestato di istruttrice di zumba e yoga” Vuoi insegnare anche zumba e yoga? Allora preparati a lanciare tre brand completamente diversi e a dover sostenere il triplo delle spese per andare a ricoprire un ruolo di leader in tre categorie differenti.

Esistono delle eccezioni? Sì. Esistono dei casi particolari? Sì.

Intendo far rischiare ai miei clienti di essere un’eccezione? No.

Ps: non confondere brand con azienda. Un’azienda può disporre di diversi brand che offrono prodotti anche completamente differenti.

Terzo step

scala dei valori

La scala dei valori è uno strumento interessantissimo e sfruttato troppo poco dalle aziende.

Per quanto venga millantata come uno strumento tecnico o ultra complicato, è un concetto molto semplice. Non si tratta altro che di creare la sequenza temporale nella quale i prodotti verranno proposti al cliente.

Hai davanti a te due stand gastronomici, uno che offre un vassoio di assaggi di prodotti e uno che si limita a mostrare e vendere gli stessi prodotti: a quale ti avvicineresti più volentieri? La risposta è scontata. La scala dei valori inizia appunto da qui, ovvero da una prima “esca” (detta di frontend) proposta a titolo gratuito al potenziale cliente. Il prodotto di frontend può essere qualunque cosa: non ci interessa per generare profitto, il suo unico scopo è incuriosire la persona, spingendola a compiere un passo ulteriore nella procedura d’acquisto (tra poco ti riporterò un paio di esempi a riguardo). Il secondo gradino della scala dei valori consisterà invece nella vendita di un prodotto più completo, non più quindi l’assaggio di prova ma una vera esperienza, reale e tangibile.

L’ultimo gradino corrisponde all’acquisto definitivo – e anche più costoso – del prodotto di punta, o, a seconda, del servizio più importante che l’azienda mette a disposizione del suo target di pubblico.

Provo a spiegarti il concetto di scala dei valori da un’altra prospettiva.

Chiederesti mai di sposarti ad una persona appena conosciuta? No, a meno che tu non sia un folle. Il sentimento tra due persone che si conoscono da poche ore non può essere abbastanza solido, perché la fiducia non può essere abbastanza forte e perché l’interesse non sarebbe abbastanza acceso.

Prima del matrimonio ci sono tante piccole tappe intermedie: la prima uscita, il primo bacio, il fidanzamento fino ad arrivare al grande passo. A questi touch Point si aggiungono tutta una serie di piccoli gesti e momenti intangibili che vanno a far crescere il sentimento. Lo stesso avviene nel rapporto tra cliente e brand. 
Nessun nuovo cliente acquisterà mai dal nulla il prodotto più costoso del catalogo. In caso contrario saremmo di fronte ad un colpo di fulmine sostenuto da un legame troppo fragile per farci affidamento.

Tendenzialmente questa scala propende verso l’alto, ma non per forza i gradini sono sempre in salita.

Ipotizziamo che un insegnante di yoga voglia intercettare il proprio target di clienti e rendere più efficace il processo di vendita. Come fare? Seguendo quanto detto finora, il primo passo sarà creare una lezione gratuita (anche online). Questa porterà il cliente a interessarsi all’argomento e procedere, se tutto fila liscio, con l’acquisto di un pacchetto di tre lezioni dal vivo. E siccome (lo dice anche il proverbio) bisogna battere il ferro finché è caldo, ecco che allo stesso cliente andremo a proporre, con i sistemi a disposizione (email, newsletter, funnel, social, ecc), il prodotto finale: l’abbonamento annuale al corso di yoga. Dopo l’abbonamento annuale invece di proporre un prodotto ancora più costoso potremmo proporre l’acquisto di un libro o dei materassini.

 

value ladder yoga pilates fitness marketing

Quarto step

Da utente a contatto: creazione di un pubblico e lead generation

Abbiamo studiato nel dettaglio chi sia il nostro cliente ideale, analizzato i concorrenti, ridefinito il posizionamento e progettato una scala dei valori. Ti posso assicurare che arrivato a questo punto sarai già due passi avanti rispetto alla maggioranza dei tuoi concorrenti. 

Per il momento sono stati tutti accorgimenti strutturali, quasi a livello di business model. Non siamo ancora diventati operativi. Eppure ti posso garantire che tutto ciò basterebbe per fare la differenza.

Sovente il marketing viene associato unicamente ad una materia operativa. Ma il marketing è strategia pura con delle applicazioni pratiche.

Cosa vendere, a chi vendere, come vendere e quando vendere sono decisioni che devono essere prese a monte coinvolgendo chi si occupa di marketing.

Non puoi delegare al marketing soltanto le attività di comunicazione, grafica e pubblicità. Questo è uno sbaglio che viene preso anche dalle multinazionali. In queste grosse realtà infatti le decisioni strategiche vengono prese dal management, dalla contabilità, dai commerciali, dai business devoloper e dall’amministrazione. 

Il marketing rappresenta troppo spesso soltanto l’ultima ruota del carro da coinvolgere unicamente quando c’è da prendere una scelta stilistica “quale tonalità di rosso funziona meglio? Come impaginiamo la locandina del nuovo prodotto?”

Chiusa parentesi.

Dicevamo che è arrivato il momento di trasformare le nostre idee in qualcosa di concreto.

Il primo passaggio da svolgere per qualsiasi attività, di qualsiasi dimensioni in qualunque settore è riuscire a creare un pubblico.

Il come cambia da progetto a progetto. Ma come dico sempre concentriamoci di più sul fine e soltanto in un secondo momento sul mezzo.

Che sia generando traffico su un sito web o realizzando uno spot televisivo, che sia ingaggiando un influencer o aprendo il negozio in una via trafficata del centro città, tutti noi abbiamo bisogno di un pubblico.

“Possiamo svolgere più di una di queste attività?”

Assolutamente sì. Ingaggiare un esperto in SEO che migliori il posizionamento nei motori di ricerca non esclude mettersi in piazza con un megafono annunciando l’apertura del proprio negozio.

Tutti noi abbiamo bisogno di fare pubblicità.

Attenzione però. Il termine pubblicità in italiano è fuorviante. Quando parliamo di pubblicità associamo il termine ad una disciplina prettamente artistica, ai cartelloni pubblicitari in autostrada, agli spot in Tv o ai loghi dietro i cartoni della pizza.

In questa fase rientra qualsiasi attività destinata a farci conoscere ad un potenziale pubblico.

Pubblicità proviene dal latino “pubblicare”, ovvero rendere di dominio pubblico un concetto. Sotto il cappello pubblicitario rientrano quindi tutte le azioni che permettono di raggiungere un pubblico.
Come rendere di dominio pubblico un concetto è un altro discorso.

Volete delle dimostrazioni in un’altra lingua?

In inglese Advertising deriva dal verbo to advertise. To advertise proviene a sua volta dal latino: “ad-vertere” ossia “andare verso”.

In francese invece “réclame” indica un richiamo alla memoria, quindi ancora una volta farci conoscere e ricordare, il come è indifferente.

“Stai dicendo che è uguale in che modo ci facciamo conoscere?”

Certamente no. Ogni azienda è un caso specifico e ci saranno canali, metodi e piattaforme più idonee. Prima di tutto è necessario comprendere l’importanza di questo passaggio.

Lo so il concetto non ti basta, vuoi degli esempi specifici. Bene, dividiamo le tipologie di traffico (o vie per creare un pubblico) in due categorie:

  1. Advertising a pagamento
  2. Traffico organico

Nella prima categoria rientrano ovviamente tutte le attività a pagamento utili per farci conoscere. Il più delle volte paghiamo in cambio della visibilità di una persona, di una piattaforma o di un qualsiasi soggetto.

Le fonti più iconiche in questo senso sono:

  • Mass media tradizionali (Tv, radio, stampa)
  • Social advertising
  • Google Adwords
  • Influencer marketing
  • Cartellonistica
  • Sponsorizzazioni

Pagare in cambio di visibilità non è però l’unica via per generare del traffico. A breve ti suggerirò un paio di fonti organiche, prima però ci tengo a ribadire un concetto. Il fatto che siano delle fonti organiche non significa che non richieda un impegno economico. Non paghi direttamente, ma potresti pagare in maniera indiretta. 

Ad esempio, mettiamo caso che tu voglia realizzare un video da caricare su Youtube nella speranza che diventi virale. È un progetto alla quale tieni particolarmente e decidi di ingaggiare una troupe professionista. Siamo ottimisti, fingiamo che il video diventi virale per davvero ed ottenga migliaia di condivisioni ovunque. Certo non pagherai per far condividere il video, quello sarà un processo spontaneo, ma il tempo di produzione? I costi di produzione? L’attrezzatura? Il set? Lo staff? L’ingaggio del videomaker?

“Quindi non c’è altra soluzione che pagare per ottenere questo traffico?”

Non intendevo assolutamente dire questo. Ci sono ristoranti che soltanto di passaparola riescono a riempire i locali. Il passaparola non si paga, si stimola.

Alcuni esempi di fonti di traffico organico:

  • Networking (online e offline)
  • Content marketing
  • Fiere settorali
  • Passaparola, PR & Referall
  • Eventi
  • SEO (search engine optimization)
  • Interviste
  • Conferenze
  • Media che ti ospitano (scrivere un articolo su un giornale o su un blog non di tua proprietà)
  • Media proprietari (blog, podcast, social…)

(come vedi sono rimasto sul semplice, non ti ho proposto di ingaggiare una modella e farle fare invasione di campo alla finale dei mondiali mezza nuda indossando soltanto una maglietta stampata con il link al tuo sito)

Abbiamo generato del traffico, ci siamo fatti conoscere ad un pubblico che è potenzialmente in target con i nostri prodotti o servizi. Il prossimo passaggio è trasformare il visitatore in un contatto.

Questo passaggio è fondamentale specialmente per il B2B o per prodotti che richiedono un processo decisionale impegnativo. Il parametro non è soltanto economico, non mi riferisco unicamente a prodotti costosi.

Mettiamo caso che tu sia un babysitter. Non hai un prodotto tipicamente “costoso”. Ma la scelta da parte dei genitori è comunque molto impegnativa. Stai chiedendo a dei genitori di affidarti un bambino, il loro bambino.

Che fai se non chiudi subito un accordo non lasci nemmeno un numero di telefono? Mi sembra difficile.

Raccogliere un recapito con le informazioni del contatto (un nominativo e/o indirizzo email e/o numero telefonico) è il punto di partenza per coltivare una relazione nel tempo.

Effettivamente per alcune attività locali potremmo sorvolare sul passaggio da “visitatore a contatto – da contatto a cliente”, passando direttamente da “visitatore a cliente”. (Io personalmente farei iscrivere ad una newsletter o per lo meno terrei un database con nome, cognome e recapito di tutti i clienti anche per una piccola panetteria di un piccolo paese di montagna).

Ma come facciamo ad ottenere l’indirizzo email o il numero telefonico di una persona? 

Comprendo le perplessità. Nessuno ti regala un dato così sensibile senza motivo. Specialmente oggi dopo i vari scandali sui dati e sulla privacy.

Ci sono tanti metodi, possiamo lavorare di fantasia e pensare che cosa potrebbe essere abbastanza appetibile per darci in cambio un recapito. Ecco alcuni dei metodi più comuni:

  • Prove gratuite
  • Assaggi del prodotto
  • Informazioni riservate
  • Contenuti privati
  • Sconti
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In generale dobbiamo trovare il modo di catturare l’attenzione del nostro interlocutore. Non dobbiamo per forza studiare una soluzione complicata. Pensa agli eventi di networking, è un attimo farsi dare un biglietto da visita, ma un minimo di sforzo lo devi fare.

Allo stesso tempo quando un cliente richiede un preventivo o più semplicemente ancora chiede di fare una chiacchierata il contatto deve dartelo.