EP.5 – I biscotti della Mulino Bianco più venduti: riflessioni di brand positioning

Pirati e piratesse, buongiorno!

Dopo tante avventure è il momento di fermarsi un attimo. Oggi niente rum e niente scorribande in qualche losca taverna, solo tè caldo e biscotti. Ma ammettiamolo, ogni tanto piace anche a noi che facciamo tanto i duri, soprattutto con queste temperature: tornare a casa, sprofondare sul divano, magari davanti al camino, con un libro o un fumetto e sorseggiare del tè accompagnato da qualche biscotto.

Mentre mi godevo il calore di un infuso ai frutti rossi mi sono trovato a fissare la scatola di biscotti. Mulino Bianco, ovviamente. Macine, come al solito. Perché alla fine sono sempre quelli, no? O Macine, o Tarallucci, o Pan di stelle. Eppure sugli scaffali di qualsiasi supermercato ci sono decine di biscotti diversi della Mulino Bianco. Allora mi sono chiesto quali fossero davvero i più venduti, per pura curiosità. Non avevo intenzione di trarre chissà quale lezione di management e nemmeno di scriverci sopra una puntata, eppure eccoci qui.

Spero che anche tu da questa classifica possa trovare degli spunti interessanti, soprattutto a livello di brand positioning. E se non altro, potrai sempre fare colpo sugli amici durante la prossima merenda.

La Mulino Bianco nasce nel 1975 come estensione dolciaria della Barilla. Nel corso dei decenni ha lanciato centinaia di prodotti, alcuni diventati icone, altri dimenticati rapidamente. Vediamo cosa possiamo imparare.

La classifica dei biscotti Mulino Bianco più venduti

Quarto posto: i Tarallucci – Il valore della perseveranza

I Tarallucci sono tra i primissimi prodotti Mulino Bianco, lanciati nel 1975 insieme ai Molinetti, le Pale, le Campagnole e i Galletti. Dopo quasi cinquant’anni sono ancora nella top 4 delle vendite.

Mi sono domandato come mai i Tarallucci, che non sono i biscotti più buoni che ci siano e nemmeno i più ideali da inzuppare nel latte o nel tè siano ancora oggi tanto in voga, dopo qualche riflessione ecco un paio di spunti:

La coerenza che paga

Mulino Bianco non ha mai stravolto la ricetta o il packaging dei Tarallucci. La promessa è rimasta la stessa per cinquant’anni: un biscotto semplice, affidabile, che sa di casa. Mentre altri brand inseguono il restyling continuo, cambiano formule, modificano confezioni per “stare al passo coi tempi”, i Tarallucci sono rimasti fedeli a se stessi.

E questo è un ottimo insegnamento. Quante volte abbiamo visto aziende rovinare prodotti di successo con “miglioramenti” non richiesti? La Coca-Cola nel 1985 lanciò la “New Coke”, cambiando la formula storica. Fu un disastro tale che dovettero tornare alla ricetta originale dopo pochi mesi. I clienti non volevano innovazione, volevano la loro Coca-Cola di sempre.

La coerenza crea fiducia. Quando un cliente compra i Tarallucci sa esattamente cosa troverà nella scatola. Nessuna sorpresa, nessun tradimento delle aspettative. E questa affidabilità, nel tempo, vale oro.

Per cosa sei conosciuto? Rispetta il posizionamento.

Certo, puoi diversificare. Puoi lanciare nuove linee. Ma mai a scapito di ciò che ti ha reso quello che sei. I Tarallucci sono ancora lì, dopo cinquant’anni, perché Mulino Bianco non ha mai pensato “basta, siamo stufi di fare biscotti semplici, facciamo solo prodotti innovativi”. Hanno continuato a investire sul loro cavallo vincente, affiancandolo con sperimentazioni, non sostituendolo.

Se la vostra azienda è conosciuta per qualcosa di specifico, quella è la vostra ricchezza. Coltivatela, proteggetela, investiteci. Potete costruire intorno, ma mai sopra le fondamenta di ciò che funziona.

Esempio concreto: apri un food truck specializzato in pizze fritte e vendi soltanto in orario notturno. Le vendite vanno bene, i clienti sanno che sei una garanzia di notte. Ti sei costruito una reputazione solida in quella nicchia specifica.

Poi però sei stanco. Stufo di fare solo le notti, stufo di friggere sempre le stesse pizze. E cominci a pensare: “Potrei aprire anche di giorno, no? Potrei fare anche pizze normali, o panini, o kebab, o hamburger…”

Ma è un ragionamento pericoloso. Di giorno ci sono migliaia di altri concorrenti: ristoranti, snack bar, distributori automatici, tavole calde. Sei uno dei tanti. E se aggiungi pizze normali, panini, kebab, hamburger… diventi uno che fa un po’ di tutto, quindi niente di speciale.

Le persone ti conoscono per le pizze fritte di notte. Punto. Quello è il tuo posizionamento. Quello è il motivo per cui scelgono te invece di qualcun altro. Se all’improvviso ti presenti come “food truck generico che fa un po’ di tutto anche di giorno”, diluisci la tua identità.

Nelle aziende storiche famigliari succede la stessa dinamica. La prima generazione costruisce attorno a un prodotto specifico. La seconda generazione, stufa di ripetere sempre la stessa cosa, vuole diversificare. Ma l’azienda è conosciuta per quel prodotto, i clienti vogliono quel prodotto. Abbandonarlo o marginalizzarlo significa buttare via decenni di posizionamento.

Certo, puoi diversificare. Puoi lanciare nuove linee. Ma mai a scapito di ciò che ti ha reso quello che sei. I Tarallucci sono ancora lì dopo cinquant’anni perché Mulino Bianco non ha mai pensato “basta con i biscotti semplici, facciamo solo prodotti innovativi”. Hanno continuato a investire sul loro cavallo vincente, affiancandolo con sperimentazioni, non sostituendolo.

Se la tua azienda, il tuo brand, la tua attività è conosciuta per qualcosa di specifico, quella è la tua ricchezza. Proteggila, coltivala, investici. Puoi costruire intorno, ma non sulle macerie di ciò che funziona.

Il ciclo di vita di un prodotto: impara quando è il momento lasciar andare.

Non tutti i biscotti hanno avuto la fortuna dei Tarallucci. Per chi ama la nostalgia, sul sito della Mulino Bianco è possibile scoprire tutti i prodotti ormai fuori commercio: le Pale, le Tartorelle, il Soldino, le Delizie alla Pera… tutti biscotti che hanno avuto il loro momento di gloria, per poi sparire dal mercato o vedere calare drasticamente le vendite.

Questo ci ricorda una verità semplice ma fondamentale: ciò che funziona oggi potrebbe non funzionare domani. Accettarlo non è mai facile, eppure il mondo è pieno di aziende rimaste intrappolate nella nostalgia, incapaci di stare al passo con i tempi. Pensiamo a colossi come Blockbuster: un tempo leader indiscusso, oggi un esempio di come il rifiuto del cambiamento possa costare caro.

Serve quindi forza morale per accettare il cambiamento. Nell’era digitale, dove tutto evolve rapidamente, la reattività è cruciale. Il controllo e la capacità decisionale devono essere costanti e veloci, senza lasciare spazio all’immobilismo.

Ma attenzione: costanza non significa ostinazione. Per un manager o un imprenditore, l’ostinazione può trasformarsi in una vera e propria condanna. Saper riconoscere quando è il momento di cambiare rotta è importante quanto saper perseverare sui prodotti vincenti.

Terzo posto: Abbracci – Il coraggio di sperimentare

Il terzo posto nella classifica dei biscotti più venduti della Mulino Bianco va agli Abbracci. Nati nel 1987, sono il frutto di un’intuizione semplice quanto geniale:

“Le vendite dei biscotti alla panna, ossia le Macine, vanno a gonfie vele. A tutti piacciono i biscotti al Cacao, abbiamo già i Baiocchi e i Pan di Stelle che vendono parecchio; perché non proviamo ad unire il cacao e la panna?”

Così nacquero gli Abbracci, un piccolo esperimento, capace di combinare due elementi familiari in modo nuovo.

Gli abbracci non sono stati una rivoluzione, ma quella che oggi chiameremmo un’innovazione incrementale; spesso le idee vincenti non stravolgono tutto, ma reinterpretano ciò che già funziona. L’innovazione incrementale non è utile soltanto quando parliamo di prodotti, ma anche nei processi aziendali, ad esempio: piuttosto che sostituire tutto il software gestionale in un colpo solo, molte aziende di successo adottano un approccio modulare, aggiornando un reparto alla volta e consolidando ogni cambiamento prima del successivo.

Il vantaggio dell’innovazione incrementale è che riduce il rischio, permette di imparare strada facendo e mantiene il team motivato attraverso piccole vittorie progressive, proprio come gli Abbracci hanno dimostrato che a volte basta combinare intelligentemente ciò che già funziona.

Parlando invece di sviluppo del prodotto, possiamo definire gli abbracci come un prodotto un po’ “ruffiano”, perché sfruttavano  zona di comfort del cliente. Cacao e panna erano gusti conosciuti e apprezzati, quindi il nuovo biscotto era audace, sì, ma mai alienante. L’equilibrio tra novità e familiarità è importante: troppo innovativo, e il pubblico si spaventa; troppo simile al già visto, e nessuno ci fa caso. Gli Abbracci hanno trovato il punto giusto: un’esperienza nuova, senza tradire le abitudini dei consumatori.

E poi c’è la lezione che personalmente apprezzo di più: la cultura dell’errore. Gli abbracci sono stati un’idea vincente, ma come dimostra lo stesso “cimitero” dei biscotti fuori produzione della Mulino Bianco, ci sono tante altre idee che non hanno avuto lo stesso successo.

Innovare significa rischiare, e non tutti gli esperimenti avranno successo. Ma se il fallimento viene punito, nessuno proverà mai nulla di nuovo. Creare un ambiente dove il rischio è incoraggiato, dove ogni errore diventa un insegnamento, è ciò che permette alle aziende di crescere e adattarsi. Gli Abbracci ci ricordano che anche piccoli passi di coraggio possono fare la differenza: senza il coraggio di sperimentare, si rischia di restare fermi, mentre chi osa ha la possibilità di lasciare il segno.

Secondo posto: Pandistelle – Dal prodotto al brand

Pandistelle sono arrivati sugli scaffali nel 1983, e non ci hanno messo molto a entrare nel cuore degli italiani. Ma la vera svolta è arrivata nel 2007, quando hanno smesso di essere “solo un biscotto” per diventare un brand a sé stante. Qui entriamo in un territorio strategico affascinante, una sfida ricorrente per tanti imprenditori: estendere la linea o creare un altro brand? Siamo tutti cresciuti un po’ nel mito di Paperon de Paperoni, che vendeva qualsiasi prodotto, dalle scarpe di ginnastica ai pezzi di ricambio per sommergibili con il marchio PDP, ma questa cosa funzionerebbe nel mondo reale? Difficilmente.

Pensateci: avere tanti prodotti sotto lo stesso marchio può sembrare una buona idea, ma spesso confonde. È qui che entra in gioco la strategia dei brand verticali. Anche una piccola azienda, una startup o un freelance può imparare questa lezione. Immaginate un’insegnante che pratica Pilates, Yoga, Zumba, Crossfit e Aquagym. Potrebbe promuovere tutto sotto il proprio nome, ma il pubblico rischierebbe di confondersi: chi è quella persona e cosa fa davvero? Invece, creare brand separati per ciascuna disciplina, con siti web, loghi e social media dedicati, permette di avere un posizionamento chiaro, un pubblico di riferimento a cui rivolgersi e un’identità non ambigua.

Nel mondo dei biscotti, Ferrero ha fatto scuola con questa strategia. Dopo il successo di Nutella, ha dato vita a marchi completamente autonomi come Kinder, Tic Tac, Pocket Coffee e Statè. Ai consumatori, ciascun brand racconta una storia distinta, pur restando sotto lo stesso ombrello aziendale. Questo è il potere del posizionamento: far capire subito chi sei e cosa offri.

Pensate a Bolton Group, che possiede tra i vari marchi Rio Mare, Omino Bianco e Borotalco. Sarebbe impensabile un unico marchio per tonno in scatola, detersivo e deodorante; confonderebbe tutti.

I Pandistelle ci insegnano che un prodotto di successo può diventare un brand autonomo se viene gestito con strategia, coerenza e attenzione al posizionamento. Ma attenzione: non basta creare un logo o un sito. Un brand cresce solo se racconta una storia chiara, se mantiene una promessa e se diventa riconoscibile nella mente dei consumatori.

In sostanza, un buon prodotto può vendere bene per anni, ma un brand costruito con cura può durare decenni, espandersi, aprire nuove linee e rimanere nella memoria delle persone. I Pandistelle non sono solo biscotti: sono la prova che, quando un prodotto riesce a parlare al cuore delle persone, può diventare qualcosa di più grande di se stesso.

Al primo posto: le Macine.

Le Macine, nate nel 1984, sono tra i biscotti più semplici dell’intera gamma Mulino Bianco. Nessuna decorazione elaborata, nessuno stampo particolare, nessun gusto stravagante. Eppure sono i più venduti.

Il segreto? Sono perfette per la prima colazione. Studiate, o forse fortunate, per assorbire IL latte o IL caffè senza sbriciolarsi, ammorbidendosi al punto giusto. Che sia stato frutto di un’attenta ricerca o di un esperimento riuscito, la scelta è stata azzeccata: ha generato fedeltà per quasi quarant’anni.

La lezione è chiara: a volte la semplicità batte la complessità. Non serve sempre innovare con prodotti sofisticati o “wow”. Serve capire il bisogno fondamentale del cliente e soddisfarlo nel modo migliore possibile.

Il valore della semplicità duratura

Non è un caso se biscotti come le Macine o i Tarallucci continuano a vendere da decenni. Non hanno farciture elaborate, ingredienti esotici o forme sorprendenti: risolvono un bisogno base in modo affidabile, accompagnando colazione e merenda senza pretese.

Questo principio non vale solo nel mondo dei biscotti. Pensate ai software aziendali che girano da decenni in migliaia di aziende: nessuno li definirebbe “sexy”, non finiscono su TechCrunch e non ricevono premi per l’innovazione. Eppure risolvono problemi specifici in modo solido e continuano a generare fatturato.

Lo stesso vale per molte aziende manifatturiere: componenti industriali particolari, poco affascinanti, ma indispensabili. La semplicità duratura batte spesso la complessità innovativa: ciò che funziona bene e in modo prevedibile crea dipendenza positiva nei clienti, costruendo fiducia e continuità nel tempo.

Menzione d’onore: le Gocciole, campione assoluto.

Una menzione speciale va al biscotto più venduto in assoluto in Italia, che non è della Mulino Bianco ma della Pavesi: le Gocciole, con 49 milioni di confezioni vendute secondo i dati Nielsen. Lanciate nel 1987 e diventate brand indipendente nel 1993, rappresentano l’esempio perfetto di come riconoscere i propri cavalli vincenti e puntarci, creando brand verticali dedicati.

La Pavesi* ha replicato questa strategia con altri marchi verticali, come i Pavesini, i Ringo o i Togo. Ogni marchio ha una propria identità, riconoscibile e chiara, a differenza dell’approccio più tradizionale di Barilla, che tende ad accorpare molte linee sotto lo stesso marchio ombrello.

*Per la cronaca Pavesi fa parte del gruppo Barilla dal 1990, fanno quindi parte della stessa famiglia del Mulino Bianco.

Le Macine e le Gocciole ci insegnano che il successo non dipende sempre dall’innovazione stravagante, ma dalla capacità di capire i bisogni dei clienti, offrirgli affidabilità e costruire fiducia nel tempo. La semplicità, se eseguita bene, può vincere su tutto.

Le lezioni per la tua azienda

Ricapitoliamo i principi che emergono dall’analisi dei biscotti più venduti.

• Riconosci i tuoi cavalli vincenti. Quando un prodotto o servizio funziona, investici con costanza. Non inseguire la novità a tutti i costi se hai già qualcosa che genera valore.Accetta che alcuni trend passano. Non aver paura di chiudere linee di prodotto che non performano più. L’ostinazione non è una virtù quando i numeri dicono il contrario.
• Sperimenta con coraggio. L’innovazione richiede tentativi. Non tutti avranno successo, ma senza sperimentazione non c’è crescita.
• Considera i brand verticali. Quando un prodotto o servizio raggiunge una certa massa critica, valuta se trasformarlo in un brand autonomo. Il posizionamento specifico batte quasi sempre quello generico.
• La semplicità vince. Non sempre serve il prodotto più innovativo. A volte basta risolvere perfettamente un bisogno fondamentale del cliente.

La prossima volta che intingete un biscotto nel latte, ricordate: dietro quella scelta apparentemente banale ci sono decenni di strategia, sperimentazione e decisioni coraggiose. E le stesse lezioni valgono per la vostra azienda, che vendiate software, consulenza o qualsiasi altro prodotto o servizio.

Pirati per oggi è tutto, ci vediamo alla prossima puntata.

Buon vento

Capitan Cristian