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Il brand positioning spiegato ad un bambino

Dalla definizione agli esempi, in questo approfondimento ti spiego in cosa consiste il brand positioning e come differenziarti dalla massa.

Oggi voglio condividere con i miei lettori un approfondimento solo in apparenza settoriale, ma che in realtà può interessare qualunque imprenditore in fase di start up o di lancio di un marchio. Sto parlando del brand positioning, concetto chiave del marketing moderno. Questa formula, ripresa nei libri di Al Ries e Jack Trout e in particolare nel celebre Positioning: the battle for your mind del 1981, viene utilizzata ancora oggi per descrivere il processo di “posizionamento” di un brand sul mercato. Come puoi immaginare, si tratta di un passaggio cruciale, senza il quale un’azienda, un singolo prodotto o un servizio sono destinati a mancare il bersaglio. Le imprese più famose seguono tutte una propria strategia di brand positioning, o per definire l’immagine del prodotto nel mercato target, oppure, se il mercato è già saturo, per sottolineare i lati positivi del prodotto stesso e distinguerlo dalla concorrenza.

Nel primo caso la formula corretta è posizionamento di mercato. Scelto un mercato specifico, il prodotto andrà presentato al pubblico sotto una certa luce, spiegando perché acquistarlo, come impiegarlo al meglio, dove e quando può tornare utile e così via. Nel secondo caso, in uno scenario di mercato competitivo affollato di proposte simili alla nostra, ecco che il brand positioning cambia natura e prende il nome di posizionamento competitivo: il gioco in questo caso si sposta sui lati positivi del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza. In entrambi i casi il punto di arrivo è identico: ciò che dobbiamo comunicare va indirizzato alla mente del consumatore e in generale alla nicchia di pubblico a cui intendiamo rivolgerci.

ESEMPI DI BRAND POSITIONING AI QUALI ISPIRARSI

Quando illustro ai clienti le mie tecniche di brand positioning riporto sempre alcuni esempi di posizionamenti riusciti. Il più illuminante, a mio avviso, è il caso Red Bull, “l’energy drink che ti mette le ali”. Prima della comparsa di questa bevanda, nessuno sentiva l’esigenza di bere un energy drink. Eppure, grazie a uno straordinario lavoro di posizionamento di mercato, Red Bull è riuscita a piazzare un prodotto sconosciuto e diventare un colosso del settore beverage analcolico. Altro esempio lampante di brand positioning, e nella fattispecie di posizionamento competitivo, è il marchio Tesla. In questo caso l’amministratore e fondatore Elon Musk ha conquistato una (larga) fetta di pubblico promuovendo auto elettriche di alta qualità, con autonomia e comfort superiori a quanto proponeva fino ad allora il mercato. Anche qui il lavoro di brand positioning è stato notevole, ma i risultati raggiunti da Tesla hanno giustificato ogni sforzo.

COME FARE BRAND POSITIONING E DIFFERENZIARSI DALLA MASSA

Le due aziende che ho scelto di riportarti come esempio mettono in luce i punti in comune del posizionamento. Ovvero:

  • creazione di una brand identity originale (logo, slogan, colori)
  • diffusione di un messaggio o di valori ben precisi
  • coinvolgimento di un pubblico particolare
  • attivazione di uno stile comunicativo accattivante (storytelling)

È su questi aspetti che bisogna lavorare se si vuole posizionare il marchio e battere la concorrenza. Ed è su questi aspetti che ti invito a riflettere se vuoi emergere con il tuo marchio e differenziarti dalla massa di aziende che popolano il mercato online e offline. In ogni istante puoi iniziare il tuo percorso di brand positioning e toccare i traguardi che ti sei posto, in tempi rapidi e con budget ridotti.