Pirati e piratesse, benvenuti in questo nuovo episodio di Pirati del Management. Oggi la nave è salpata in direzione di un lido immaginario, popolato da paperi parlanti, vignette e pagine da sfogliare: Paperopoli, la città di Paperino, Paperina, Qui, Quo e Qua e tutta la famiglia Paperone.

Ciurma, mettetevi comodi perché abbiamo una missione da svolgere: decifrare un enigma misterioso. Paperon de’ Paperoni nel mondo reale sarebbe un imprenditore di successo?

È proprio vero che la vita è imprevedibile. Se qualche anno fa mi avessero detto che sarei finito a svolgere una disamina del profilo imprenditoriale di Paperon de’ Paperoni, non ci avrei creduto. Ma eccoci qua.

Lo devo ammettere, c’è una parte di me che sta soffrendo mentre scrivo questo articolo. Il me bambino, cresciuto a pane e Topolino, amante della Disney, non può credere che stia per mettere in discussione uno dei suoi eroi d’infanzia. Ma il punto è proprio questo: Paperon de’ Paperoni è un pessimo imprenditore.

Ora, qualcuno (tra cui il me bambino) potrebbe obiettare: “Ma lui nuota letteralmente nei soldi, come fai a dire che sia un pessimo imprenditore? Vorresti essere io al suo posto!!!”.

Partiamo con una buona notizia, puoi replicare facilmente la sensazione di nuotare in un deposito pieno di monete. Prova a riempire una vasca da bagno di ghiaia e sassolini, poi tuffati dentro. La sensazione dovrebbe essere più o meno la stessa.

La realtà è che Zio Paperone, se trasportato nel mondo reale, probabilmente non sarebbe l’imprenditore di successo che è nei fumetti, anzi, è plausibile che fallirebbe e anche molto infretta.

1- La scopa logora e il costo nascosto del “risparmio”

Paperone è celebre per la sua parsimonia, non a caso il nipote Paperino lo chiama spesso “il vecchio taccagno”. Risparmiare è senza dubbio una qualità, ma c’è un confine netto tra l’essere risparmiatori e cadere nell’avarizia. In diverse storie Paperone oltrepassa quel confine e la sua ossessione per il risparmio finisce per costargli più di quanto avrebbe speso inizialmente.

Per comprendere meglio lo scenario, gettiamoci a capofitto nelle pagine dei fumetti. Mi viene in mente una storia in particolare: “Zio Paperone e il contabile” (in originale: Down for the Count), dove Paperone obbligava il suo contabile a contare tutte le monete del deposito a mano, una a una, rifiutandosi categoricamente di investire in una calcolatrice. La sua giustificazione? «Le vecchie mani funzionano ancora bene!».

Ora, facciamo due conti. Paperone conserva tutta la sua ricchezza in un grande deposito ed è il papero più ricco del mondo: potremmo paragonarlo a un Jeff Bezos dei giorni nostri, attualmente uno degli uomini più ricchi del mondo con un patrimonio di circa 244 miliardi di dollari. Sappiamo che Paperone è stato ispirato a una figura ricorrente nel cinema americano, lo “zio ricco”, adattata alla famiglia dei paperi, con spunti anche dalla striscia a fumetti The Gumps, creata nel 1917. Nel 1917 esistevano ancora le monete da 20 dollari, le famose “Double Eagle”. Usiamo queste monete per semplificare i calcoli. Facendo un po’ di conti, se il suo patrimonio (244 miliardi) fosse convertito in sole monete da 20 dollari, Paperone avrebbe circa 12 miliardi di monete.
Dodici miliardi. Di monete. Da contare. A mano.

Se un contabile riuscisse a contare una moneta al secondo, senza mai fermarsi: niente pause caffè, niente sonno e niente giorni di malattia, impiegherebbe circa 387 anni per finire il lavoro. Quasi quattro secoli. Per un solo conteggio, che probabilmente andrebbe rifatto l’anno successivo.

Quel giorno, il povero contabile avrebbe dovuto preparare una serie di documenti importanti per chiudere un affare ghiotto per Paperone. Ma, proprio a causa della lentezza del conteggio manuale, non riuscì a prepararli e Paperone perse un contratto importante con un cliente.

Risparmio iniziale: qualche dollaro per la macchina calcolatrice.
Costo reale: migliaia di dollari per un affare sfumato.

Questo è il problema. La parsimonia diventa inefficienza quando il tempo perso vale più del denaro risparmiato. Un imprenditore vero lo sa. Paperone, evidentemente, no.

Lo spunto è semplice: risparmiare troppo oggi può costarti troppo domani. Tagliare gli investimenti su alcune innovazioni che potrebbero migliorare la produttività o la qualità del lavoro può sembrare un risparmio nell’immediato, ma si rivela un errore costoso nel medio-lungo periodo.

La parsimonia diventa inefficienza quando il tempo perso vale più del denaro risparmiato. Un imprenditore vero lo sa. Paperone, evidentemente, no.

E qui, ammettiamolo, molti di noi si riconoscono. Siamo stati tutti, almeno una volta, in aziende dove per risparmiare si finiva per spendere il doppio. Magari non con 12 miliardi di monete da contare, ma il principio è lo stesso.

Chi non ha mai lavorato in un’azienda con il famoso “gestionale storico”, quello che l’azienda usa da quindici anni, ormai ridotto a tre funzioni su venti, ma che non si cambia perché «l’abbiamo sempre usato e costerebbe troppo passare a un altro sistema»? Così passi tre ore a fare manualmente quello che un software moderno risolverebbe in cinque minuti. Il costo del nuovo gestionale? Stimiamo tremila euro una tantum. Il costo delle ore perse? Incalcolabile, ma nessuno lo conta.

Oppure la classica stampante da ufficio che funziona un giorno sì e due no, si inceppa ogni tre fogli, e nessuno la sostituisce perché «in fondo funziona ancora». Poi però si spende un capitale in cartucce di ricambio, in fogli sprecati, in ore perse a sistemare l’ennesimo inceppamento. Senza contare il nervosismo del team che ogni volta deve stampare un documento importante si mette le mani nei capelli.

È lo stesso meccanismo di Paperone con la calcolatrice. Risparmio apparente oggi, costo reale domani.

Ricordo un’altra storia, purtroppo non sono riuscito a ritrovare il titolo, in cui Battista, il fedele maggiordomo, doveva pulire l’immenso deposito con una scopa talmente logora che a malapena stava in piedi. Archimede propose a Zio Paperone una macchina pulitrice automatizzata, ma ovviamente il taccagno rifiutò senza esitazione: «Non serve spendere soldi per qualcosa che già funziona, anche se a fatica».
Risultato? Battista, esausto, abbandonò il lavoro. Paperone fu costretto ad assumere una ditta esterna per le pulizie straordinarie e spese molto più di quanto avrebbe speso per la macchina di Archimede. Oltre ad essere un pessimo leader, anche un pessimo risparmiatore.

L’innovazione può sembrare costosa. Ma come ci insegna la storia della scopa logora e del conteggio manuale, anche non innovare ha un prezzo. E spesso è più salato.

Leggi l’articolo: Quanto è difficile essere Superman, quanto è difficile fare il leader

2- Il logo PDP su tutto: vendiamo di tutto per vendere a tutti

Qui arriviamo a quello che, secondo me, è il problema più evidente di tutta la strategia imprenditoriale di Paperone. E lo si capisce subito, non serve sfogliare centinaia e centinaia di fumetti come il sottoscritto: il brand positioning di Paperon de’ Paperoni è un disastro totale.

Per chi non avesse mai letto un fumetto di Topolino (esistete davvero?), sappiate questo: Paperone è attivo praticamente in tutti i settori merceologici esistenti. E su ogni singolo prodotto o servizio applica la stessa identica dicitura: PDP.

Potremmo leggere una storia dove Paperone gestisce una linea di abbigliamento e letteralmente poche pagine dopo, nella storia successiva essere impegnato a promuovere la sua nuova compagnia aerea. Dagli articoli sportivi alle macchine da corsa, dai cosmetici alle pompe di benzina, non esiste settore dove il brand PDP non sia attivo.

Pensateci. È come se domattina la Coca-Cola decidesse di vendere i materassi-Cola. O i pneumatici-Cola. O lanciasse il Cola-Phone, uno smartphone con il logo rosso e bianco stampato sul retro. Comprereste mai un materasso della Coca-Cola? Io no. Probabilmente nemmeno voi. E non perché Coca-Cola sia un cattivo brand , anzi, ma perché il nostro cervello rifiuta l’idea di dormire su qualcosa che sa di bibita gassata.

La lezione delle holding (che Paperone ignora bellamente)

Nel mondo reale, esistono eccome delle holding attive in settori merceologici completamente diversi tra loro. Ma lo fanno con dei marchi verticali, separati, che vivono di vita propria.

Sapevate che il tonno Rio Mare e il Borotalco Roberts appartengono alla stessa compagnia? Forse no. E, come consumatori, non ci importa nemmeno saperlo. Entrambi fanno parte della Bolton Group, che possiede anche Chilly, Simmenthal, Brioschi, Omino Bianco e una manciata di altri marchi che usiamo tutti i giorni senza mai collegarli tra loro.

Ma, ed è qui che la Bolton si distingue da Paperone: non producono il detersivo Rio Mare, non vendono gli assorbenti Simmenthal e non esiste il tonno Borotalco.

Ogni brand ha una sua identità specifica e opera in un settore ben definito. Perché? Perché quando un marchio si associa troppo fortemente a una categoria di prodotto, diventa difficilissimo, a volte impossibile, farlo funzionare in altre categorie.

Cosa succede davvero nel nostro cervello (versione non scientifica ma funzionale)

Provo a spiegarlo in modo semplice.

Il cervello umano è una macchina quasi perfetta, ma è anche sostanzialmente pigro. Non nel senso che sta tutto il giorno sul divano a guardare Netflix, ma nel senso che cerca costantemente di risparmiare energia. E per farlo lavora per associazioni automatiche.

Ogni volta che leggiamo “Rio Mare”, il nostro cervello lo collega istantaneamente al concetto di “tonno in scatola”.. È una scorciatoia mentale rapida ed efficiente che il cervello fa in automatico. Queste associazioni ripetute nel tempo creano delle “reti neurali consolidate”.

Ora, cosa succede quando incontriamo qualcosa di incongruente, tipo “il bagnoschiuma Rio Mare”? Il cervello è costretto a fare uno sforzo extra. “Aspetta, ma qui c’è qualcosa che non torna”. Ed essendo un pigrone certificato, si accende un campanello d’allarme. Entra in modalità “rilevamento errore”. Questa incongruenza genera diffidenza e confusione. È una violazione delle aspettative.

E il risultato? Non compriamo. O peggio: iniziamo a dubitare anche del tonno.

Vale anche per te (sì, anche se sei un freelance)

Questo discorso non è riservato solo alle multinazionali o ai paperoni miliardari. Vale anche, e forse soprattutto, per i liberi professionisti e le piccole e medie imprese.
Se offrite dei prodotti o dei servizi di natura molto diversa tra loro, rischiate di confondere i clienti. Di mandare in tilt il loro cervello. E un cervello in tilt, come abbiamo visto, non compra.

Facciamo un esempio concreto. Prendiamo un’istruttrice fitness che offre corsi di pilates, zumba, yoga, acquafit e acquagym. “Fitness con Laura”, all’inizio, magari con un buon passaparola, i vari corsi potrebbero anche funzionare, ma nel tempo rischierebbe di confondere i clienti, che non riuscirebbero più ad associare Laura a una disciplina specifica.
Se invece creasse delle identità separate per ogni disciplina, potrebbe posizionarle meglio e attrarre dei pubblici specifici.

Perché? Perché chi cerca pilates ha un’idea molto precisa di cosa vuole. Cerca precisione, controllo, movimenti lenti e consapevoli. Chi cerca zumba vuole ritmo, energia, musica latina, divertimento puro. Sono due mondi completamente diversi. Due pubblici completamente diversi. Due promesse completamente diverse.

Certo, gestire più brand (o anche solo più identità) costa di più in termini di tempo e risorse. Non lo nego. Devi pensare a comunicazioni diverse, a tone of voice diversi, a volte anche a canali diversi. Ma se lo fai bene, i risultati si vedono.

Paperone, invece, ha scelto la strada più facile: etichettare PDP su tutto e sperare che la forza del suo nome facesse il resto.

Nel mondo reale, questa strategia non funzionerebbe. Anzi, probabilmente porterebbe al fallimento di metà delle sue attività. Ma Paperone vive a Paperopoli, dove le leggi del marketing vivono in funzione delle risate del lettore e delle esigenze narrative.
O forse, più presumibilmente, Carl Barks e Don Rosa (i creatori di Paperone) non erano esperti di brand positioning. Il che, tutto sommato, è anche comprensibile.

3- Festeggiare troppo in fretta. L’inaugurazione prima del test

Un grande classico ricorrente nelle storie è il binomio Paperone-Archimede. Zio Paperone è sempre alla ricerca di nuovi prodotti da lanciare per rimpolpare il suo povero deposito. Il pattern delle storie è spesso lo stesso: Paperone va a trovare Archimede, impegnato in qualche invenzione ancora assolutamente non testata e nemmeno collaudata.

Paperone lo obbliga a concedergli l’invenzione, lanciano il prodotto, e all’inizio è un grande successo. Il prodotto viene lanciato in grande stile: boom iniziale, il deposito si riempie, Paperone è felice.

Poi iniziano i problemi: difetti di produzione, scarsa utilità, clienti insoddisfatti. Il prodotto si rivela un flop, ma ormai le risorse sono state spese, la reputazione è compromessa e il magazzino è pieno di merce invendibile.

Il secondo grande errore di Paperone è la fretta: quando ha un’idea, mette subito la sesta. Zero validazione, zero test, zero fase pilota. Commissiona a Archimede Pitagorico un’invenzione geniale e, dopo un paio di giorni, organizza una super inaugurazione con mega campagna pubblicitaria che tappezza tutta Paperopoli.

Questo approccio ha diversi problemi. Il primo è fidarsi unicamente delle proprie intuizioni senza fare alcuna indagine di mercato. Sì, il fiuto di un imprenditore esperto vale qualcosa, ma non può sostituire la validazione sul campo. Anche i veterani sbagliano, e spesso.

Qui, secondo me, c’è una delle lezioni più importanti che possiamo trarre da Paperone: lanciare un prodotto non è una gara a chi arriva prima, ma a chi arriva meglio. Avere un’idea brillante è solo l’inizio. Poi bisogna testarla, migliorarla, capire se risponde davvero a un bisogno reale.

Nel mondo delle startup si parla spesso di MVP, Minimum Viable Product: la versione minima di un prodotto che ti permette di validare l’idea con il minor investimento possibile. Hai un’idea? La testi in piccolo, nella sua versione minima, per capire se c’è interesse, se può risolvere un problema e ritagliarsi una fetta di mercato. Dopo aver raccolto feedback, aggiusti, migliori e rilanci. È un processo iterativo, non un salto nel vuoto.

Paperone, invece, salta direttamente alla produzione di massa. E questo è esattamente il modo migliore per ritrovarsi con un magazzino pieno di merce che nessuno vuole, o peggio, con un prodotto che funziona male e danneggia la tua reputazione.

Non fate come Zio Paperone: non mettete tutte le uova in un paniere prima di aver verificato che il paniere non sia bucato.

4 – La guerra degli hamburger gratis (e perché copiare i concorrenti è una pessima idea)

Infine, non potevo chiudere l’articolo senza parlare dell’ossessione competitiva di Paperone con Rockerduck, il suo storico rivale. Nei fumetti questa rivalità è spinta all’estremo per farci ridere, ma il meccanismo di fondo, se ci pensiamo bene, è realistico e, soprattutto, molto pericoloso.

C’è una storia in cui entrambi iniziano a vendere hamburger. Per avere più clienti dell’altro, abbassano i prezzi. Poi li abbassano ancora. E ancora. Fino a regalare gli hamburger. Ma ovviamente l’altro fa lo stesso. Allora iniziano a regalare anche le bibite, poi le patatine, poi i dolci… vi lascio immaginare il seguito. Certo, inizialmente avevano tutti la fila, ma dopo poco tempo, una volta fatti i conti, entrambe le attività finiscono in bancarotta.

Una delle mie storie preferite è “Zio Paperone e la sfida tra quotidiani”. In questo numero Paperone e Rockerduck hanno entrambi un quotidiano e si danno battaglia per vendere più giornali dell’altro. All’inizio lo fanno aggiungendo rubriche insolite per attirare più pubblico: dalla moda allo sport, dal giardinaggio al cinema. Piano piano iniziano ad aggiungere gadget in regalo: prima calendari, pupazzi, figurine, libri… per poi passare a regali sempre più voluminosi e inusuali: tostapane, elettrodomestici, ombrelloni, un’intera linea di enciclopedie… di tutto e di più.

C’è una vignetta iconica in cui un cliente deve portarsi dietro una carriola solo per ritirare il giornale. Alla fine, le vendite di entrambi crollano a zero. Perché? I clienti si erano stufati. Nel frattempo, un terzo concorrente entra nel mercato e ottiene subito un grande successo. Come mai? Non aveva mille rubriche o gadget più preziosi, semplicemente era un giornale che si limitava a fare il giornale: riportare notizie.

Nei fumetti è esagerato, ma il meccanismo è fin troppo reale. Quante volte ci facciamo condizionare dai competitor senza un ragionamento strategico? Il ristorante di fronte ha messo un menù fisso a pranzo per operai, quindi lo faccio anch’io, anche se sono un ristorante gourmet. Il mio concorrente ha iniziato a fare video su TikTok, quindi devo farli anch’io.

Ma ha senso? Ha senso per il tuo business, per il tuo posizionamento e per il tuo pubblico? Oppure stai semplicemente reagendo per paura di essere tagliato fuori?

Studiare i competitor e farsi ispirare è assolutamente giusto. Lo studio dei competitor va fatto, non fraintendetemi. Ma dobbiamo farlo con occhio critico. Non ostinatevi a fare qualcosa solo perché “lo fa anche il mio concorrente”. A volte la mossa giusta è proprio non seguire il branco.

Paperone e Rockerduck si distruggono a vicenda per pura rivalità. Nel mondo reale, le aziende che vincono sono quelle che si concentrano sul proprio gioco, non su quello degli altri.

Conclusione

Zio Paperone nuota nei soldi. Ha il deposito più grande del mondo. È ricco oltre ogni immaginazione. Eppure, dal punto di vista imprenditoriale, fa errori che nel mondo reale lo porterebbero molto probabilmente al fallimento in tempi davvero brevi.

Brand positioning confuso. Lancio di prodotti senza validazione. Resistenza all’innovazione. Ossessione competitiva. Sono errori che possiamo vedere anche nelle aziende reali. Solo che nel fumetto, Paperone ha la fortuna di vivere in un universo dove le conseguenze sono sempre reversibili, dove ogni avventura si conclude con un lieto fine.

Noi no. Noi viviamo nel mondo reale, dove un errore di posizionamento può costare anni di lavoro. Dove lanciare un prodotto sbagliato può bruciare tutto il capitale. Dove non investire in innovazione può renderti irrilevante. Dove copiare i concorrenti senza strategia può portarti dritti al disastro.

Ma proprio per questo, guardare gli errori di Paperone ci può aiutare. Perché sono errori ingigantiti, esagerati, chiari. Facili da riconoscere quando li vediamo nei fumetti. Molto meno facili da riconoscere quando li stiamo commettendo noi.

Quindi la prossima volta che vi troverete a rifiutare un investimento perché “costa troppo”; fermatevi un momento.

E chiedetevi: sto facendo come Paperone?

Se la risposta è sì, forse è il momento di ripensarci.

PS: devo essere onesto, anche per placare l’ex-me bambino che mi sta odiando in tutti i modi possibili; Paperon de’ Paperoni non è un pessimo imprenditore in tutto e per tutto, dalle sue storie possiamo imparare tanto. Penso, ad esempio, al ciclo di storie “Tutti i milioni di Paperone”, che contiene diversi insegnamenti preziosi. Se questo articolo ti è piaciuto, fammelo sapere e magari scriverò la parte 2: cosa POSSIAMO imparare da Zio Paperone.