Qualche anno fa, avrei iniziato questa definizione dicendo che il custom marketing sia la carta vincente della comunicazione aziendale. Oggi non è più così. Il custom marketing non è più un vantaggio competitivo, bensì una (delle tante) condizioni necessarie per ottenere dei risultati.
Basta accendere la Tv, controllare la casella di posta elettronica o aprire un qualsiasi social network per essere bombardati di offerte, pubblicità e promozioni. L’unico modo per emergere in questo trambusto è personalizzare il messaggio, la modalità di trasmissione del messaggio e la finalità del messaggio stesso in base al destinatario.
Immagina di essere ad un concerto dove tutti urlano, saltano e ballano. Qualche metro più avanti noti una persona che conosci e vorresti salutarla. Prova a gridare “Ciao” più forte che puoi, la persona non si girerà comunque, perché non può sapere di essere il destinatario del “Ciao”. Se oltre al ciao aggiungessi il nome della persona le probabilità aumenterebbero notevolmente.
Che cosa hai fatto aggiungendo il nome della persona? Hai semplicemente personalizzato la comunicazione in base al destinatario.
Hai appena fatto una mossa di custom marketing.
Ancora una volta trattiamo una disciplina che porta delle ripercussioni in tutto l’ecosistema aziendale.
Immagina di voler proporre un pacchetto personalizzato ad uno dei tuoi migliori clienti.
Il primo reparto da coinvolgere dovrebbe essere quello finanziario per stimare costi e margini, verificando se sia sostenibile o meno la creazione di questo pacchetto personalizzato. In seguito, dovrai impegnare la produzione, che realizzerà in pratica il prodotto. Dopodiché la palla passerà ai commerciali, che inizieranno la trattativa con questo cliente supportati dal materiale creato dal reparto marketing.
Ricordatelo sempre: non esiste decisione aziendale che non influisca sull’interno ecosistema.
Che cos’è quindi il custom marketing?
Per custom marketing si intende un’azione di marketing personalizzata in base al destinatario. Potrebbe essere un’offerta mirata per un cliente già fidelizzato o una newsletter ad un nuovo contatto, sono tante le azioni di custom marketing che possiamo fare.
Più il marketing è personalizzo e più risulta efficace, di conseguenza il ritorno sull’investimento sarà maggiore.
Questo è un obiettivo importante in qualunque ambito aziendale: migliorare le performance di ogni singolo asset.
Se costassero uguali, sceglieresti un vestito fatto su misura da un sarto o un vestito “preconfezionato” di qualche catena? Ovviamente il vestito fatto su misura.
Se costassero ugali, preferiresti un videocorso fatto da un personal trainer o essere seguito personalmente dal personal trainer? Ovviamente essere seguito di persona.
Le persone sono stufe di ricevere comunicazioni generiche e senza identità.
Ricordati sempre che dietro un cliente c’è una persona, non un numero del CRM. Stai trattando con delle persone, ogni persona è diversa e di conseguenza anche il rapporto con questa persona avrà degli elementi di unicità. Le persone vogliono sentirsi speciali e non puoi far sentire una persona speciale trattandola come tutti gli altri.
Che cosa possiamo personalizzare?
Tutto. Il custom marketing può essere fatto praticamente in ogni ambito.
Mi raccomando, non confondere marketing con comunicazione, la comunicazione è soltanto uno dei tanti elementi di un piano marketing. Infatti non è soltanto la comunicazione che possiamo personalizzare.
Esempi di custom marketing:
- Tipologia di prodotto proposto. Ad un nuovo contatto proporremo un prodotto di front-end, a dei clienti già acquisiti proporremo dei prodotti più avanzati della nostra scala dei valori.
- Caratteristiche del prodotto. Che tu venda prodotti o servizi ci sono sicuramente degli aspetti che puoi personalizzare in base alle esigenze o agli interessi del consumatore finale.
- Offerte e promozioni, indipendentemente che siano proposte da dei commerciali o tramite strumenti pubblicitari come le Ads su Facebook; offerte, sconti e promozioni devono essere personalizzate in base al pubblico di riferimento.
- La modalità e la frequenza di interazione. Io ad esempio svolgo le consulenze principalmente da remoto, mentre con alcuni clienti “storici” capita di incontrarsi anche dal vivo.
- Il contenuto di un messaggio. Ad un nuovo contatto non posso parlare in maniera troppo tecnica, un cliente che mi segue da anni ha invece le competenze per affrontare dei temi più avanzati.
- Frequenza dei messaggi. Ai nuovi iscritti ad una newsletter ha senso inviare diverse email nella prima settimana e provare a fissare un appuntamento telefonico. Inviare una email al giorno ad un cliente fidelizzato sarebbe eccessivo.
L’importanza dei dati nel custom marketing
Okay, abbiamo visto quanto sia importante personalizzare il marketing e la comunicazione, ma implementare delle strategie di custom marketing prevede una segmentazione del database clienti.
Non è possibile fare custom marketing senza un’attenta analisi dei dati.
Dove li prendiamo questi dati?
- Strumenti di Analytics
- Sitoweb
- Social
- Dalla scheda cliente presente nel CRM
- Rapporti di vendita dalla rete commerciale
In linea di massima ogni nostra azione dovrebbe avere un riscontro numerico, per verificare se effettivamente sia un’azione positiva o meno. Ogni asset, ogni strumento e ogni strategia deve essere monitorato con dei KPI.
Oggi non ci sono più scuse per non raccogliere questi dati, perché questi strumenti, online e offline sono alla portata di tutti.
Ad esempio tramite i software di email automation possiamo sapere quando e se una persona apre una email, quante volte la apre, se clicca su un link presente nella email ecc. Le informazioni che possiamo raccogliere sono davvero tante e le applicazioni altrettante, una di queste è sicuramente il custom marketing.
In base a cosa fare custom marketing?
È importante personalizzare il marketing, ma in base a cosa lo personalizziamo?
Storico del cliente. Gestisci un bar e un tuo cliente ordina sempre il cappuccino con il latte di soia perché è intollerante al lattosio? Se dovesse venire a pranzo non gli proporrai un panino al formaggio.
Comportamento. Esempio: leggendo i dati ci accorgiamo che un cliente non gradisce le email lunghe, quando ci sarà un’offerta importante gli invieremo un’email breve per fissare un appuntamento al telefono.
Interessi. Un contatto ha letto tutti gli articoli del tuo blog su un determinato argomento? Potresti mostrargli un’annunci su Facebook con un’offerta ad un servizio correlato a quell’argomento.
Stato del cliente. È un cliente storico o appena acquisito? È un cliente che non acquista da molto tempo e quindi da riattivare o un nuovo iscritto alla newsletter? Queste variabili incidono parecchio sulla strategia di custom marketing. Una campagna di riattivazione di un cliente è diversa da una campagna di acquisizione di un nuovo cliente.
