Vediamo di fare finalmente chiarezza su quali siano i veri obiettivi di business che un’azienda dovrebbe avere.

Da qualche mese sono docente del corso di preparazione all’esame federale in Web Project Manager.

Questo percorso formativo apre pone le basi per diverse professioni: project manager, business developer, addetto alle comunicazioni, commerciale…

>> 7 lezioni di project management

Ieri è iniziato il modulo legato al marketing strategico. Abbiamo assegnato ad ogni allievo un’azienda del territorio e nei prossimi mesi dovranno elaborare un possibile piano strategico per far crescere queste realtà.

Ho chiesto ai ragazzi di indicarmi quali potessero essere gli obiettivi da inseguire.

Le risposte più in voga sono state: aumentare i mi piace e le condivisioni sui social network, far crescere i followers, ringiovanire la percezione del pubblico nei confronti del brand, rendere meno formale la comunicazione, avere una presenza multi-canale, integrare l’utilizzo di nuove tecnologie come la realtà aumentata e gli assistenti virtuali.

Ammetto di essere rimasto spiacevolmente sorpreso.

Tutti questi non sono obiettivi di business, con i mi piace non paghiamo gli stipendi.

Alcuni di questi elementi potrebbero parzialmente aiutare a raggiungere un obiettivo, ma non possono essere degli obiettivi.

Inserire un tocco di ironia e simpatia nei propri contenuti potrebbe alleggerire la fruizione di un contenuto, ma l’obiettivo di un contenuto rimane quello informare, formare o avvicinare un potenziale cliente, non di intrattenere il pubblico. Le persone non vi seguono per farsi due risate, per quello ci sono i comici e le serie tv. 

Obiettivi di business sbagliati nascono senza dubbio da riferimenti di business sbagliati, bisogna stare attenti a chi prendiamo come esempio.

Oggi voglio fare una lista di obiettivi veri e sensati di business. Non fa mai male un ripasso dei fondamentali, specialmente per chi sta avviando o ha avviato da poco una sua attività.

Ormai sarete stufi di sentirmelo dire, io però non mi stufo di ripeterlo: 

L’obiettivo numero uno di ogni azienda è aumentare il Lifetime Value (LTV) di ogni singolo cliente. 

Motivo per la quale non possiamo permetterci la mentalità da venditore della strada che prova a rifilare ogni pacco possibile immaginabile e chi si è visto si è visto. Come in una relazione di coppia le storie vincenti maturano del tempo, non cerchiamo colpi di fulmini o avventure da una notte, noi cerchiamo un partner con cui condividere il resto della vita.

Scomponendo il lifetime value troviamo due variabili sulla quale agire. Il primo è il life time, ovvero la durata di un rapporto tra un cliente e un brand. L’obiettivo di conseguenza sarà cercare di allungare il più possibile questo rapporto. Ad esempio la Disney ha acquistato i marchi Marvel e Star Wars per catturare l’attenzione degli adolescenti e non più solamente dei bambini.

Ovviamente queste decisioni devono avere un senso e non collidere con il proprio posizionamento, i Plasmon per gli adulti erano e rimarranno un’idea sbagliata. L’unico modo per far durare una relazione è darsi da fare ogni singolo giorno. I sentimenti non vivono di rendita.

L’altra variabile del LTV è il valore. Non basta allungare la permanenza di un cliente, bisogna anche aumentare il valore da lui generato durante questa permanenza.

Come aumentare il valore di un cliente:

• Aumentare la frequenza d’acquisto (e accorciare la distanza tra un acquisto e un altro)

• Aumentare il ticket medio per acquisto

• Aumentare il numero di acquisti

• Diminuire il costo di conversione (esempio: quanti appuntamenti con il commerciale sono necessari prima che un cliente rinnovi un contratto?)

Questi sono obiettivi concreti che ogni azienda dovrebbe perseguire, non i cuoricini e il numero di filtri utilizzati in una foto. Tra l’altro sono tutti obiettivi quantificabili e misurabili con dei KPI. 

Non ho sicuramente detto nulla di particolarmente innovativo, ora ditemi quanti di voi hanno questi dati nelle schede clienti? Mi volete dire che nel CRM avete davvero un dato che indica la frequenza d’acquisto o il ticket medio per acquisto?

Un altro obiettivo primario di un’azienda sana dovrebbe essere aumentare il margine per ogni transazione. I margini sono sostanzialmente composti da due elementi: il prezzo e i costi totali. Quindi per aumentare i margini o aumentiamo il prezzo o diminuiamo i costi (contratti con fornitori, ottimizzazione dei processi interni, aumento della produttività marginale per risorsa, diminuzione degli sprechi…).

Lo so che potrebbero essere ragionamenti scontati, allora spiegatemi come mai troppe aziende passano le ore a provare dei balletti da caricare su TikTok invece di contrattare con un fornitore. Ho capito che vogliono sembrare giovani e simpatici ma prima concentriamoci a fare impresa nel mondo reale, poi pensiamo ai balletti. Pensateci alla prossima riunione in cui sentirete qualche proposta assurda similare.

Basta parlare di vile denaro, ora vediamo alcuni obiettivi che non hanno nulla a che vedere con degli indicatori di bilancio.

Parliamo di attenzione al cliente.

“Tratta ogni cliente con i guanti … Soddisfatto o rimborsato… Per i nostri clienti vogliamo essere come una famiglia”

In linea teorica è tutto stupendo e so che vi piacciono molto queste frasi. In pratica però che cosa possiamo fare?

• Diminuire il tempo di risposta ad un’email

Sposiamo il detto “diventa amico dei tuoi clienti” e poi impieghiamo tre settimane per rispondere ad un messaggio. Un amico che mi risponde dopo tre settimane è un amico che non vorrei avere. O peggio ancora non rispondiamo alle email. Non dovete sottovalutare le comunicazioni di servizio!

• Migliorare la qualità delle risposte e diminuire il numero di interazioni per risolvere un problema

Ogni risposta data ad un cliente (o ad un potenziale cliente) deve essere completa, precisa e di oggettiva qualità. Per questo non possiamo assumere uno studente senza conoscenze che nel tempo libero risponde alle email al posto nostro.

• Ridurre il tempo d’attesa al telefono e in chat

Anche io vorrei avere un numero verde sempre attivo o una live chat online 24 ore su 24, però non posso farlo e quindi non lo faccio. Come sapete per scelta lavoro da solo e lascerei in attesa per ore ogni richiesta di assistenza. Non mettetelo il numero verde fino a quando non potete garantire una risposta rapida.

Altri obiettivi di business sani

• VOC= voice of customer: chi, quante volte, dove e soprattutto COME sta parlando di noi
• Aumentare il numero di referral (e la qualità dei referral) generati da clienti esistenti.

“Cristian non leggerò il libro che mi hai consigliato perché voglio puntare tutto sul passaparola che è l’arma più preziosa.”

Se solo avessi ricevuto un centesimo ogni volta che ho sentito questa frase…Il suggerimento di un amico o di un conoscente fidato vale davvero più di qualsiasi altra cosa, ma il passaparola non è spontaneo e ci sono decine di modi per stimolare i clienti a generare altri clienti, devi metterti a studiare però!

• Employee Branding

Avrai sentito spesso parlare di personal brand e di brand awareness. Fai bene a frequentare i corsi per migliorare il profilo LinkedIn o a ingaggiare un fotografo professionista. Ricordati però che fino a quando il tuo socio in affari avrà una foto profilo a petto nudo e passerà le giornate a fare i post dove bestemmia contro Salvini continuerai a rimetterci anche tu.

Per qualcuno potrebbe non essere etico o corretto dire ai propri collaboratori come comportarsi nella vita privata, giusto o non giusto a pagare sei sempre tu. Per lo stesso motivo eviterei di assumere una persona che fa il manager di giorno e il capo degli ultras di notte.

Diventa non importante ma fondamentale quando i collaboratori utilizzano i social per promuovere l’azienda. Inutile arrovellare strategie complesse e poi avere un commerciale che invia messaggi a freddo a cani e porci.

• Raccogliere testimonianze e feedback positivi

La riprova sociale è uno strumento preziosissimo tuttavia i feedback non cadono dal cielo, anche in questo caso dobbiamo trovare il modo di incentivare il rilascio di una testimonianza.

Un altro obiettivo importantissimo è cercare di migliorare oggettivamente un prodotto e l’esperienza TOTALE legata ad esso. Ho sottolineato totale perché quando parliamo di miglioramento di un prodotto non basta investire in materie prime.

Come migliorare l’esperienza legata ad un prodotto o servizio:

• Rispetto delle tempistiche e delle scadenze concordate

Anche il piccolo negoziante di provincia deve investire in processi, come il risk management e in procedure, come stilare una matrice di responsabilità per ogni progetto. Fino a qualche anno fa possedere un minimo di cultura manageriale era un valore aggiunto, oggi è una necessità, non possiamo più permetterci di mancare una scadenza o non rispettare una tempistica.

• Accorciare tempi e modalità di spedizione o di erogazione.

esempio: Quanto tempo impiega una pizzeria a portare una pizza al tavolo dopo un ordine? Quanto tempo impiega un ecommerce a consegnare un prodotto?

• Migliorare i servizi complanari

esempio: assistenza pre e post acquisto. E soprattutto non offrire dei disservizi!

• Migliorare la fruizione del prodotto

esempio: se vendi consulenze da remoto e hai una connessione Internet che funziona a scatti l’esperienza del cliente non sarà buona.